Google 将 AI 搜索广告拓展至全球，传统搜索增长趋缓

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• 你可能想知道
• 主要主题
• 重点见解表
• 后续⋯

你可能想知道

• 为什么 Google 在核心搜索广告业务增长放缓之际，仍在国际市场扩大 AI 搜索体验中的广告？
• 早期的用户参与度和广告效果信号，对 AI 搜索的商业潜力有何启示？

主要主题

Google 正将 AI 搜索体验中的广告拓展至国际市场，在既有搜索广告业务增长减速之际，寻求新的收入来源。这一消息于周三在 Alphabet 第三季度财报电话会议上公布。此次扩展体现了一项战略性努力：将生成式 AI 功能与公司的广告模式结合，同时让广告主有更多机会出现在 AI 生成的答案和对话中。

Alphabet 公布本季度营收为 $127.6 billion，同比增长 25%。与此同时，Google 搜索广告营收增长持续放缓。Google 搜索营收第三季度同比增长 12%，相比之下，第二季度增长 17%，第一季度增长 19%。财报公布后，Alphabet 股价下跌 8%。

增长率的变化使新型广告形式的表现格外重要。Google 投资于能够改变人们提问和探索信息方式的 AI 功能。如今，公司需要确认这些体验能否带来可观的广告营收，同时对用户保持实用且相关。此次国际市场推出表明，Google 正走出 AI 搜索广告的测试阶段，开始扩大其商业覆盖范围。

Google 首席商务官 Philipp Schindler 告诉投资者，公司正将其所称的高质量广告扩展至更多用户和查询，覆盖 AI 摘要和 AI 模式。他表示，此次扩展让 Google 的变现版图首次遍及全球。公告还包括在美国推出多轮广告和 AI 模式，将国际市场推广与公司本土市场的进一步开发结合起来。

AI 摘要是在搜索中提供 AI 生成摘要的功能，而 AI 模式则带来更具对话性的搜索体验。在这些场景中，广告可能出现在生成式答案旁，或持续进行的交流中。多轮广告形式旨在支持跨越多个步骤的互动，而非仅限于单次查询与回复。这些方式有可能让广告主在用户探索主题、比较选项或进一步细化需求时触达他们。

Google 指出，早期效果指标表明这些形式可能具有可行性。Schindler 表示，AI 模式中赞助产品列表的点击率已可媲美自然搜索结果。公司的用户研究也显示，人们认为这些广告具有相关性。这些发现初步呈现了用户参与情况，但本身不足以证明这些形式在不同市场、类别或较长时期内的表现。

此次扩展承接了 Google 于 5 月宣布推出的新 Gemini 技术驱动广告形式。这些形式包括能够回应用户问题的对话式探索广告，以及整合至 AI 生成答案中的赞助推荐。总体而言，这些发展表明 Google 正在探索如何将广告融入互动性更高、情境更丰富的搜索体验，而不再只依赖出现在链接列表旁的传统广告位。

Google 首席执行官 Sundar Pichai 表示，搜索查询量的同比增速创下 5 年来新高，但没有提供确切增长率。他认为，搜索使用方式的变化部分源自 AI 功能，这些功能可能鼓励人们提出更长、更复杂的问题。这一区别很重要：公司的说法表明，搜索活动正在变化，即使搜索广告营收的增长率已经趋缓。

Pichai 表示，AI 模式中的查询平均长度是传统搜索的 3 倍。他还指出，全球 AI 模式搜索中，每 5 次就有 1 次使用语音、图片或文档。另外，Google 每月视觉搜索量已超过 50 billion 次。这些数字展现了人们与搜索互动的方式日益多元，包括使用文字以外的内容进行查询。

较长且多模态的查询可能让系统更了解用户需求。理论上，这些背景信息有助于判断哪些信息和赞助结果与用户相关。不过，这也引发一些实际问题：广告如何呈现在生成式回复中、用户如何区分赞助内容与其他内容，以及系统如何维护答案的质量与实用性。随着这些形式触达更多用户，如何在变现与信任之间取得平衡将至关重要。

“[搜索] 正以全球其他产品都无法比拟的方式，将 AI 的益处带给更多人。”Pichai 告诉投资者。他补充说，人们越来越多地使用 Google 的 AI 功能，并以新的方式进行搜索，提出更长、更个性化且多模态的查询。他的说法将 AI 拓展描述为产品转型与用户行为变化，而不只是新增一种广告位。

Google 更广泛的财务结果为这一战略提供了背景。Alphabet 旗下包含搜索业务的 Google 服务部门营收为 $96.3 billion，同比增长 11%。Google Cloud 营收增长 103%，达到 $30.7 billion。这些结果表明 Alphabet 各项业务的增长速度不一，也凸显了公司为何在拓展其他领域的同时，仍在探索维持最大广告引擎增长的方法。

本季度也有多项产品进展。Google 推出 Gemini 4 Argon，Gemini 应用的月活跃用户增长至 1 billion，并推出 Pixel 11 系列。这些发展与 AI 搜索广告的拓展共同展现了 Google 将 AI 整合到产品与服务中的全面布局。广告推广是其中一环，将 AI 用户体验的改善与公司的核心商业模式联系起来。

仍有一些重要的不确定性。相近的点击率和正面的用户研究只是早期指标，并未完整呈现长期效果。当广告进入更多国家、语言和搜索场景时，结果可能有所不同。广告主也会评估新形式能否带来稳定效果，而用户的反应可能取决于赞助内容融入 AI 生成体验的方式是否清晰且有帮助。

对 Google 而言，核心挑战是在扩大 AI 功能覆盖范围的同时，不削弱人们对搜索相关性与可信度的期待。对广告主而言，新广告形式提供了接触新兴市场的机会，并可能反映更细致的用户意图。对用户而言，价值取决于 AI 辅助答案是否仍然实用，以及广告是否以透明的方式呈现。这些不同利益将影响新形式成为搜索常态的速度。

重点见解表

后续⋯

AI 搜索的下一阶段，不只取决于能否在生成式答案中插入广告。企业、研究人员和监管机构需要了解人们如何评估赞助推荐、对话界面中的广告披露如何运作，以及系统如何在提供有用答案的同时，避免商业诱因扭曲答案。持续在不同市场和用户群体中进行评估，有助于厘清其中的益处与风险。

进一步探索多模态搜索也可能十分重要。当人们使用语音、图片和文档表达需求时，搜索系统需要可靠地解读各种输入，并让信息来源清晰易懂。针对隐私、准确性、无障碍设计和用户控制权的研究，有助于确保这些功能能够服务各类用户。

对 Google 和更广泛的科技行业而言，要采取长久有效的方法，就必须透明衡量广告效果，同时审慎评估用户体验。最关键的问题是，AI 能否让搜索更有帮助，同时确保商业内容清晰可辨且真正相关。答案不仅将影响搜索广告的未来，也将影响公众对用于寻找和解读信息的 AI 系统有多大信心。