搜索导流与开放网络流量下滑之际，Reddit 转向登录使用模式

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• 重点摘要表
• 后续展望……

你可能想知道

• 搜索流量下滑之际，Reddit 为何转向登录使用体验？
• 这项改变能否改善 Reddit 的业务，同时也预示着整体趋势正逐渐远离开放网络？

主题

多年来，搜索引擎一直是通往 Reddit 的重要入口。人们经常通过 Google 搜索结果访问 Reddit；想要获得以亲身经历或社区讨论为依据的答案时，有些人甚至会在搜索内容中加入“Reddit”一词。但人们在网络上探索信息的方式正在改变。AI 搜索工具越来越常直接整理并总结信息，降低了用户点击进入单个网站的必要性。为此，Reddit 正在重新考虑其服务有多少内容应向未登录用户开放。

Reddit 周四在第三季度财报电话会议上表示，正朝着以登录使用体验为主的方向发展。公司将此描述为战略转型，而非立即全面实施的改变。这项规划反映了多项商业考量：保护内容，避免遭未经授权的 AI 抓取；与模型提供商建立数据授权合作关系；以及提升其受众对广告商的价值。

Reddit 做出这项决定之际，搜索引擎带来的导流整体正呈现下滑。AI 生成的摘要可以直接回答问题，无须将用户引向提供底层信息的网站。同时，Google 传统的“十个蓝色链接”在部分用户寻找信息的过程中，也已不如以往重要。出版商及其他网站也受到点击流量减少的影响，而报道指出，这种转变如今也正在影响 Google 自身的财务表现。

然而，由于 Reddit 的规模庞大，即使导流量只有相对小幅的变化，也可能造成显著影响。公司表示，10 月的搜索导流量平均每周减少超过 1 million 次。公司警告，如果这种趋势持续，日活跃用户到下一季度可能下滑至低两位数百分比。举例来说，若以 Q3 的 130.3 million 为基准，假设下滑 10% 至 12%，日活跃用户将约为 115 million 至 117 million。这些数字仅为示意情景，并非公司针对特定用户总数公布的预测。

Reddit 的用户数据呈现出全球持平、最大市场疲弱的对比。Q3 全球日活跃用户环比持平，为 130.3 million。在美国，日活跃用户从 Q2 的 53.2 million 降至 Q3 的 50.7 million，同比下降 2%。公司对可能进一步下滑的警告，凸显即使是大型平台，当人们访问其网站的渠道发生变化时，也可能相当脆弱。

与此同时，Reddit 提升了从受众创造营收的能力。营收同比增长 53% 至 $895 million，高于华尔街约 $875 million 的预期。净利润增加 74% 至 $283 million。广告营收增长 54% 至 $847 million；非广告营收——其中包括公司的 AI 数据授权业务——同比增长 35% 至 $48 million。

尽管美国日活跃用户减少，每位用户带来的营收也有所提升。美国每位日活跃用户的平均营收增加 53% 至 $13.82。全球每位日活跃用户的平均营收同比增长 36% 至 $6.87。这些数据表明，用户增长与变现能力可能朝不同方向变化：平台在特定市场的活跃用户人数可能减少，但从留下的每位用户身上创造的营收却可能增加。

登录使用体验可能有助于推动这项变现策略，因为已登录用户通常会提供更多关于其兴趣与行为的信息。从搜索结果进入、但没有账户的人，可能不会留下太多有助于平台了解其偏好的信息。相比之下，与账户相关的活动可让 Reddit 更有依据来个性化广告，并将广告匹配给可能感兴趣的用户。核心商业逻辑在于，即使访客总数面临压力，识别度更高的受众仍可能对广告商更具价值。

同样的信号也可能帮助 Reddit 个性化服务本身。账户活动可用于打造定制动态、推荐值得加入的社区，以及提示用户投票、评论或参与。Reddit 还宣布推出算法“为你推荐”动态，将用户所属社区的帖子与根据其兴趣提供的其他推荐内容结合起来。由此可见，公司的发展方向将广告规划与提升产品对个别用户的切身性联系起来。

Reddit 也有动机管理外部 AI 系统如何使用其内容。帖子与讨论中包含可能对 AI 模型训练或生成回复有所帮助的信息。采取管控更严格的访问模式，可能有助于公司限制数据抓取，并与模型提供商协商授权协议。报道指出，AI 数据授权属于非广告营收的一部分；该项营收同比增长 35% 后达到 $48 million。转向登录使用本身并不能确定每条数据将如何授权或受到保护，但这显示 Reddit 正努力加强对平台访问方式的掌控。

这项改变的影响不仅限于公司的营收策略。过去，Reddit 可以通过开放搜索被用户找到，让人们无需先创建账户或登录，就能浏览公开讨论。如果大型平台越来越常将更多服务保留给已登录用户，通过普通搜索访问开放网络内容可能会变得更加困难。因此，Reddit 的决定也可视为一个案例，呈现网络信息公开访问与商业动机之间的拉锯；后者促使平台将用户带入受控且个性化的环境。

Reddit 联合创始人兼首席执行官 Steve Huffman 在平台上的帖子中承认，这项转变意义重大。他写道，对于一位人生深受开放网络影响的人而言，这是重大改变；但他表示，自己已认定这是对 Reddit 平台与业务都正确的决策。他的评论反映了公司的说法：这项转变经过审慎考虑，是逐步演进，而非单纯对单季度业绩做出的回应。

这项转型不会一夜之间完成。Reddit 计划在第四季度先于美国以外的特定市场测试登录使用体验。公司尚未提供全球推出的时间表。公司也承认，未登录即可浏览的首页仍然重要，并表示要求用户登录不代表必须放弃匿名性。Reddit 正在重建名为“无痕模式”的匿名浏览选项。

登录与未登录使用之间的界线应如何划定，仍有重要问题待解。Reddit 尚未说明最终设计，也未列出哪些功能将要求用户拥有账户。最终结果将取决于公司如何平衡用户访问、隐私、个性化推荐、广告效果与数据管控。Huffman 将这项改变形容为重大演进，并表示公司并未轻率看待；但他仍认为，这是平台及其未来恰当的下一步。

重点摘要表

后续展望……

值得持续关注 Reddit 计划中的转型，看看大型社区平台能否在加强数据与变现管控的同时，维持有意义的开放访问。初期测试可能揭示，当更多功能或推荐内容与账户绑定时，用户会如何反应；也能看出个性化是否能促进参与，而不会让服务更难被找到或使用。

更广泛地说，搜索引擎、AI 系统与网站之间不断变化的关系，为科技公司、出版商、研究人员及公众带来许多值得探讨的问题。未来研究应检视 AI 摘要如何影响导流与创作者收入、透明且公平的数据授权安排应具备哪些条件，以及用户如何保有对隐私与数据使用的实质选择权。研究能够保护隐私的个性化技术，也可能帮助平台在不收集或暴露超出必要范围的个人信息的情况下，提供量身定制的内容。

随着网络持续演进，政策制定者与技术开发者必须思考如何在让组织保护自身作品、维持可持续经营的同时，保留人们访问有用公开信息的渠道。未来的挑战并非只是在开放访问与登录服务之间二选一，而是设计出能够平衡信息可发现性、隐私、公平报酬与用户控制权的系统。